Ce factori influenteaza decizia de cumparare?

Asupra deciziei unui consumator de a cumpara un produs sau serviciu actioneaza trei tipuri de factori:personali, psihologici si sociali.

Factorii personali reprezinta trasaturi ale consumatorului care afecteaza procesele decizionale. Implicarea poate fi un factor major in luarea deciziei. Adesea, consumatorii se ataseaza afectiv de produse. Pentru majoritatea oamenilor, sentimentul de legatura afectiva cu un produs este familiar – chiar si atunci cand produsul in sine nu e deloc practic.Implicarea poate opera totusi si la nivel cognitiv. Rezultatul achizitiei poate avea consecinte practice importante pentru consumator.

De exemplu, un alpinist se poate simti foarte puternic implicat in cumpararea unei franghii pentru ascensiune, intrucat consecintele unei erori ar putea fi fatale. E greu de determinat despre ce e vorba: o manifestare a unui proces de gandire logica – privind riscurile asupra vietii sau membrelor – sau un proces emotional, legat de sentimentul de incredere in produs.

Factorii psihologici sunt elemente ale procesului mental al consumatorului. Atitudinile consumatorilor fata de produse pot fi complexe. Ele variaza in functie de:

- valenta: daca atitudinea e pozitiva, negativa sau neutra

- extremism: puterea atitudinii

- rezistenta: gradul in care atitudinea poate fi schimbata de influentele externe

- persistenta: gradul in care atitudinea se erodeaza in timp

- incredere: nivelul la care consumatorul crede ca atitudinea e corecta.

Este de notat faptul ca intentia nu coincide neaparat cu comportamentul ulterior; intentiile unui consumator privind comportamentul viitor nu se materializeaza intotdeauna, cel putin din cauza intreruperilor. De exemplu, o persoana nemultumita de serviciile unei banci poate intentiona mutarea contului sau la o alta banca. Dar poate ajunge la concluzia ca, din cauza dificultatilor schimbarii contului si a birocratiei, nu merita sa schimbe banca.

Factorii sociali iau forma acelor influente, din partea prietenilor si familiei, care influenteaza luarea deciziilor. Factorii sociali influenteaza consumatorii prin:

- conformitatea normativa: presiunea, exercitata asupra individului, de a se conforma si a fi de acord

- influenta care exprima valori: nevoia de asociere psihologica la un anume grup

- influenta informationala: nevoia de a cauta informatii, de la un grup, despre categoria de produse considerata.

Din cei trei factori, conformitatea normativa este probabil cea mai puternica. Ea functioneaza pentru ca individul considera ca, actionand intr-un anume mod, va obtine incuviintarea prietenilor sau a familiei – in timp ce o actiune diferita ar duce la dezaprobare din partea acestora.

Acest proces favorizeaza un anume tip de comportament, ca rezultat. Comportamentul moral adecvat e, probabil, rezultatul conformitatii normative.

Presiunea grupului de semeni e un exemplu de conformitate normativa. Grupul de semeni (sau egali) ai individului se asteapta la un anumit tip de comportament, inclusiv (probabil) la un anumit comportament la cumparaturi. De exemplu, majoritatea fumatorilor au inceput sa fumeze in adolescenta, ca rezultat al presiunii din partea prietenilor. Dorinta de a fi un membru deplin acceptat intr-un grup e mult mai puternica decat orice avertismente privind sanatatea.

Principalele surse ale acestor presiuni sunt grupurile de referinta. E vorba de grupurile de prieteni, colegi, rude si altii – a caror opinie conteaza pentru individ.