Cum se pot diferentia serviciile?

Din punctul de vedere al consumatorului, riscul asociat cumpararii serviciului e inevitabil mai mare decat cel de la cumpararea unui produs fizic. Daca nu sunt satisfacatoare, produsele fizice pot fi returnate cu usurinta. E imposibil sa returnezi o tunsoare nereusita; iar daca standardul nu e foarte scazut, poate fi chiar dificil sa eviti plata ei.

Chiar si un defect minor la un sistem stereo poate justifica returnarea articolului; dar disconfortul unei calatorii cu tramvaiul condus de un vatman nepoliticos nu va duce la returnarea banilor de bilet.

Ca urmare, consumatorii vor petrece probabil mai mult timp culegand informatii si se vor baza mai mult pe recomandari auzite, decat la cumpararea unui produs fizic. Pentru serviciile profesionale, consumatorul va examina referintele si experienta furnizorului de servicii.

Achizitionarea de servicii urmeaza un tipar usor diferit fata de cumpararea unui produs fizic. Cea mai mare parte a riscului asociat cumpararii unui produs fizic se limiteaza la pretul de achizitie. Serviciile comporta riscuri suplimentare.

Riscul pretului de cumparare reprezinta pierderea posibila a pretului de achizitie cand consumatorul cumpara un serviciu care nu functioneaza. Reactia uzuala a consumatorului e sa refuze plata serviciului; deci, e bine ca, in timpul derularii serviciului, furnizorul sa verifice ca totul se desfasoara satisfacator. Acesta e motivul pentru care ospatarii verifica daca mancarea e corespunzatoare, in timp ce servesc un meniu; iar statiile service telefoneaza clientilor cand descopera o defectiune grava la masinile lor. Prin verificarea in timpul furnizarii serviciului, problemele pot fi mai usor corectate; de asemenea, e mai greu pentru clienti sa reclame ca serviciul a fost necorespunzator, pentru a evita plata.

Neintelegerea e des intalnita in furnizarea de servicii, din cauza ca serviciile nu se incearca.

In special in domeniul serviciilor profesionale, furnizorul presupune despre clientul sau ca nu ar intelege detaliile cele mai subtile ale procesului; deci nu-si da osteneala sa i le explice cum trebuie. Asta poate duce usor la o disonanta postachizitie si la refuzul de plata.

Consumatorii cumpara o promisiune; de aceea, e mai probabil ca ei sa foloseasca masuri indirecte de evaluare a calitatii, cum ar fi pretul. In general, cei ce iau masa in oras presupun ca restaurantele cele mai scumpe vor oferi mancare si/sau servicii mai bune; ca la saloanele de coafura mai scumpe vor fi mai multumiti; si ca avocatii scumpi castiga mai usor cazurile. Dupa luarea unei decizii de cumparare, consumatorul va deveni mult mai implicat in relatia cu furnizorul de servicii. De aceea, consumatorii tind sa aiba restaurante preferate, coafori si avocati de familie favoriti; relatia cu acestia poate continua toata viata. Clientii sunt reticenti la transferarea conturilor bancare, chiar cand problemele devin evidente. Ei pot trece cu usurinta de la o marca de conserva de ton la alta, pentru a economisi cativa banuti; dar vor cumpara ton de la acelasi supermarket ca de obicei. Asta, deoarece clientul stie locul fiecarui produs in supermarket; intelege politica magazinului de returnare a produselor; stie ce carduri de credit sunt acceptate; si poate chiar cunoaste unii angajati de la raioane.

Majoritatea serviciilor implica un contact direct intre producator si consumator; de aceea, atitudinea si comportamentul personalului implicat fac parte integranta din produs. Personalitatea unui coafor afecteaza afacerea intr-o masura mai mare decat o face personalitatea unui muncitor de pe linia de fabricatie.